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o型摩羯座男 o型摩羯座 o型血摩  

2010-08-27 10:53:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    一、 可口可乐自身的分析
  
    
1) 可口可乐的背景
  
    
可口可乐公司(Coca-Cola Company)立于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),其2001年营收达20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
  
    2) 产品分析
  
    
可口可乐属于碳酸饮料,主要分为水,糖浆,二氧化碳,磷酸,焦糖,香料(包含咖啡因),配料几乎一不变。它的作用是能使感到舒服,体现出所谓消费时尚。
  
    虽然现在国内已有大量的饮料生产商,各种各样的产品层出不穷,但可口可乐公司绝对良的产品质量为其盈利贡献不少,碳酸饮料具有其特有的降温能,这也是盛夏时节们选择购买可口可了产品的一大原因。.
  
    据调查,碳酸饮料在欧美的市场已经饱和,亚洲正在作为新的、最具有潜力的市场而被不断开发着。有报道表明,自2000年开始,国际碳酸饮料的市场已经逐渐走下坡路。果汁饮料、茶饮料、品系列的不断上市,正在令昔风光无限的碳酸饮料改变着自己灿烂的笑脸,们正在越来越多地忽略碳酸饮料极其干脆的降温效果而去刻意追求饮品给们带来的保健和营养价值。当们最终认识到碳酸饮料糖+水+香精+素的本质除了能带给身体温度上的改变而别无其他时,碳酸饮料的富裕生也就开始了不可逆转的衰败。
  
    3) 市场分析
  
    
可口可乐在对华投资初期属于外来品,加上当时中国老百姓的收入水平很低,消费不起,销售量自然不大.但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先入为主的势,可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利正是得益于此,经过十几年在中国的经营,可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为知,中国老百姓的收入提高后,自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好. 此外,持续的投资,用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商,包括易拉罐的生产商,这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。
  
    随着居民消费水平的提高,可口可乐走进了寻常百姓的生,特别为年轻一代的消费时尚.广告宣传,各种促销手段,各种动都扩大了其在华影响,培养了一批品牌消费者及时推出醒目系列果味饮料,进一步扩大了饮料市场的份额,多样化的产品带来的是更广阔的市场,更多的购买可口可乐的产品.。
  
    可口可乐在中国的城市可谓是家喻户晓,但其在中国的经济欠发达地区的市场状况并不是很好.以太原可口可乐公司的经营状况为例:直到到5月10,在这一软饮料市场的黄金旺季期间,太原可口可乐饮料有限公司的所有产品在山西市场上的占有率仅为9%左右,目前的太原可口可乐饮料有限公司仍然处于半运营半停产状态。
  
    二、 可口可乐的广告投放分析
  
    
1 可口可乐的电视媒体分析
  
    
从投放总量的角度:
  
    
至11月,碳酸饮料企业2003年投入电视媒体的广告费用累计达约13亿元,较去年同期增长11%,与产品实际销量的增长幅度相当。
  
    以上三家公司的广告费用累计,听听属羊的人2010年运势就达到约11亿元。但是,三家公司不同的市场营销风格决定了其在广告费用投入策略方面存在着巨大的差异。其中:
  
    ?可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变,在上一年5亿多元的基础上依然保持10%的投入量增长,从而使得投入总量达到近6亿元,稳居投入总量的首位。
  
    ?百事可乐公司在电视广告的投放策略方面同样体现出了自己务实的营销作风。2003年百事可乐公司电视广告投放的总量较去年没有提升,反而下降了7%,以约3亿元继续坚守总量第二的地位。
  
    ?立志发展的娃哈哈公司则更进一步加快了自己在电视,听说o型摩羯座男广告投放方面的力度,2003年其用于碳酸饮料产品的电视广告投入也由去年的约1.7亿元迅速增长到今年的约2.2亿元,增幅高达26%。
  
    从投放时间的角度:
  
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    从上图可以看出,碳酸饮料产品企业媒体投放的时间选择具有以下个特点:
  
    1.企业均选择了全年投放的时间策略,也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量。
  
    连续投放策略的目标是保持品牌对消费者的持续刺激和唤醒,维持消费者对本品牌的认知度。
  
    2.企业同时还采取了阶段密集投放的策略。从上图可以看出,广告集中投放的时间段有两个:春节期间(1月底2月初)和4-10月。
  
    阶段投放策略一方面可以在产品销售的旺季,强化对消费者的刺激,提高品牌方面的拉力,另一方面,还可以提高广告费用的单位效率,降低总费用。
  
    3.在投放的具体时间方面,碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。
  
    提前投放策略的目标是为了在销售旺季到时能够对预先使消费者形一定的刺激积累,提高消费者选购的机会。
  
    投放时间提前的具体程度很重要,提前时间过长会造资源浪费,过短又不能形足够的积累,不利于帮助销售的实现。
  
    4.在每一个投放阶段,企业都选择波动式的投放方式,通过投放力度的不断变化,达到即有利于提高对消费者的刺激效果,又有利于降低本的目的。
  
    从媒体选择的角度:
  
    
2003年,碳酸饮料产品企业在媒体的选择方面具有如下三个特点:
  
    1.三个公司均采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构,并且以区域媒体为主要投入对象,占总投入量的86.89%;
  
    2.大幅度提高在中央电视台的广告投放强度是2003年碳酸饮料企业电视广告投放策略方面的一个显著特点。其中:
  
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    至11月,可口可乐公司在CCTV的广告投放费用占当期总费用的比例由2002年4.14%迅速增长到10.21%;同时,百事可乐公司的费用比例也由2.44%迅速增长到7.99%。
  
    由此可以判断,以上两个著名的跨国企业正,你看o型摩羯座在迅速调整其在中国内地市场的媒体选择策略,更加强调在具有全国影响力的电视台,尤其是中央电视台,增加投放力度。
  
    事实上,这种趋势是两个公司销售网络的全国完后,向区域销售精细化发展的必然
  
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    3.综合分析图一、图三,可以了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异:春节期间更加侧重于选择具有全国影响力媒体,表明此时其非常重视媒体的影响广度;而在4-10期间区域媒体的投放比率更高,表明其更重视媒体影响的深度。
  
    这种特点在可口可乐和百事可乐公司的投放曲线中表现得更加明显,并且于碳酸类产品在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。
  
    从品牌结构的角度:
  
    
分析各企业,主要是可口可乐(图)和百事可乐公司(图五),在电视广告投放中的品牌结构特点,可以了解到以下三个特点:
  
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    1.各企业均是以主力品牌(一线品牌)作为其电视广告投放的重点。以2003年为例,可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49.7%,雪碧品牌占25.5%;百事可乐品牌则占64.2%。
  
    2.对于二线品牌,依据各年度公司目标的差异,有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年醒目品牌的投放量与芬达接近,而2003年则加大了对芬达品牌的投放力度;百事可乐公司2002年的投放重点为美年达,而2003年的重点则是七喜。
  
    3.在广告密集投放的春季期间,两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌,可口可乐和百事可,我不知道听听o型摩羯座男,学会o型,我不知道怎么查询月亮星座摩羯座,想知道o型血摩羯座女生,学习o型摩羯座女生,乐电视广告的投放;而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。
  
    选择。
  
    2) 可口可乐的网络媒体分析
  
    
进入21世纪后,随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季,众多的创新营销策略、手段和案例开拓了营销的新思路。2005年最为火暴的就是饮料和网络游戏的联姻,先有可口可乐与九游网就《兽世界》展开合作,后有百事可乐与盛大的《梦幻国度》的签约。紧接着,2006年的销售旺季还未开始,可口可乐就找上了腾讯,开展了全方位的合作。通过腾讯这个网络平台,可口可乐将自己的品牌形象深深地移植入了网民的心智,打响了快速消费品市场的头号战役。
  
    根据CNNIC 2006年1月统计资料显示,中国网民数量以20%的速度增长,已达到了1.1亿以上,位居世界第二。网民中,30岁以下的年轻用户至少达到60%,月收入在1000元以上的中国网民比例近40%,这是一个数目庞大且极具消费潜力的群,选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。以快速消费品行业的主力军——食品饮料为例,他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15-30岁的年轻用户,与互联网用户是吻合的。
  
    互联网正在以不可阻挡之势,冲击着传统电视广告霸主的地位,作为市场化程度最高的快速消费品行业,势必大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。
  
    前十名势广告主
  
    

  
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    从表1可以看出:网络广告投放前十名集中在本行业中领头羊品牌,著名国际品牌可口可乐不出意外地占据榜首的位置。国内企业跟国际品牌投放量的差距非常明显,蒙牛业虽然紧随可口可乐位居亚军,但其1476.5万元的投放量仅仅占到可口可乐投放量的3/5。位列第三的康师傅,投放量却只有亚军的1/2。因此,整体上网络投放还有很大的增长空间。
  
    国内三大业巨头蒙牛、伊利、光明之间,与大手笔的蒙牛相比,伊利和光明业还有多达1000万的网络广告投放增长空间。
  
    百事可乐与可口可乐并称为全球两大可乐,可乐市场占有率不相上下,但是百事可乐的网络广告投放量仅居中国第名,与可口可乐投放量相差近1800多万元。百事可乐既要维持市场占有率,又要和的竞争对手争斗,网络广告投放量必将强劲增长。
  
    网络视频广告的奥运飞越
  
    
北京奥运,在民族尊严和国家荣誉感被无限放大的同时,科技的力量同样被无限的放大。网络作为最贴近社会大众的科技体验,其信息量、时效、互动、声光电等观众使用需求,促使作为新媒体的网络媒体长也被无限放大。网络使用率的急剧上升,网络广告业务必将呈现几何级数的飞速长。而与此同时,网络视频广告,摆长篇累牍的文字,兼具声光电的特质必将吞噬更多的网络广告市场份额。
  
    奥运的年代,有谁能错过刘翔。超过2.53亿的中国网民,又有谁不想,事实上天蝎座今日运程和心中的体育明星们来次面对面的接触。2.53亿双眼睛,可能更多,这一切在可口可乐的眼中,不仅意味着一个巨大网络广告市场正在崛起,一个巨大网络视频广告市场正在崛起,同样也意味着借助于网络视频广告的巨大推手,其“主流门户+行业垂直媒体”的农村包围城市的媒体传播策略,东风已俱。其所拥有的明星资源增加了一个巨大的市场承载体。庞大的用户基数和巨大的潜在消费能力,可口可乐和百度TV携手征战品牌战略用兵之地。
  
    高价比让可乐无处不在
  
    
可口可乐与百度TV视频广告的强强联合,是一次名符其实的梦幻之旅。作为中国最大的视频广告网络媒体平台,百度TV覆盖超过20万家网站媒体,广告效果直接作用于超过2.5亿中国网民。而喝可口可乐赢奥运好礼动,基于产品品牌和明星的共同感召,受众群体的群定位与百度TV视频广告投放目标群不谋而合,资源的共通和利用率极高。
  
    换句话说,每个看到视频广告的都是可口可乐的潜在消费者,都对奥运明星有所渴望,都是动的极可能参与者,此次可口可乐大规模网络营销,借道百度TV视频广告作为传播载体,庞大的潜在消费者基数群让可口可乐的广告无处不在,极大的提高了其动信息的覆盖面。
  
    有价比的才是好的。“喝可乐,看瓶盖,输字符,中奖百分百!喝可乐,看瓶盖,输字符,明星面对面!”请注意,如果看到了这两条广告语的时候,我可以确定可口可乐要为这一,你知道o型摩羯座女生次的广告投放埋单,因为广告时长超过了5秒。对于可口可乐,对于其它广告商而言在刨去广告效果之外,最为在乎的莫过于广告投放的价比,广告商并不愿意为太多虚浮的无效数据埋单。此时,百度TV的收费方式显得很是公道:只计算收视超过5秒的有效收视。而许多企业后台监测数据效果甚至于百度TV监测的数据,则更是百度TV网络视频广告在蜂鸣覆之余价比的另一佐证。
  
    三、 总结 可口可乐是世界第一品牌,它的媒体投放主要是在电视媒体和网络媒体,具有长期的战略眼光,为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位,它的广告策略主要是大量投放广告以吸引广大受众的眼球,事实也证明它受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国现在有90%的消费者认识可口可乐。
  
  
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